Co patří do marketingového reportu (šablona zdarma)

Většina marketingových reportů je screenshot dashboardu s číslem pod každým grafem. Útrata, prokliky, imprese, ROAS — všechno sedí, všechno tam je, a nikdo se na to nepodívá podruhé. Takový report zabere odpoledne a nevede k žádnému rozhodnutí.

Pokud vedete marketing ve firmě o dvaceti až sto lidech, ten samý report nejspíš skládáte každý měsíc znovu. Nejste v tom sami: marketingové týmy stráví sběrem a údržbou dat v průměru 14,5 hodiny týdně, ještě než si někdo přečte první větu. To je to, co stojí za opravu — ne přidat další grafy, ale rozhodnout, co do reportu vlastně patří.

Report má odpovídat, ne zobrazovat

Test pro každý řádek je jednoduchý: změní to, co uděláte příští týden? Když ne, je to dekorace.

Špatně: „Takhle dopadl každý kanál." Mřížka čtrnácti metrik přes pět platforem.

Lépe: „Útrata je o 12 % výš, ROAS se drží a jedna kampaň potichu žere třetinu rozpočtu." Tři fakta, jedno z nich k akci.

Dashboard ukáže všechno. Report řekne, na čem záleží. Není to stejný dokument. Většina lidí pošle ten první, protože se skládá snadněji.

Co do reportu patří — šest částí

Užitečný měsíční (nebo týdenní) report má šest částí. Každá je otázka, ne graf.

1. Útrata a jestli sedí tempo. Ne jen „utratili jsme 460 000 Kč". Útrata proti plánu: „460 000 z 500 000 Kč, tempo sedí, ale Meta jede o 20 % rychleji." Jedna věta vám řekne, jestli zasáhnout ještě před koncem měsíce.

2. Návratnost — co útrata přinesla. Tržby, leady nebo cokoli je vaše konverze, vedle útraty, která je vytvořila. ROAS nebo cena za zákazníka na úrovni účtu, pak po kanálech. Číslo bez jmenovatele („máme 240 leadů") je trivia, dokud k němu nepřidáte náklad.

3. Kampaně, které pohnuly číslem. Ne všechny — ty dvě tři, na kterých záleželo. Nejlepší a nejhorší. „Brandová search udělala půlku konverzí za 220 Kč; nová PMax kampaň utratila 53 000 Kč a vrátila čtyři leady." To je řádek, podle kterého někdo jedná.

4. Rozpad po kanálech. Kam šly peníze a co každý kanál vrátil — Google Ads, Meta, GA4 a Sklik, pokud ho točíte. Stačí útrata, návratnost a trend na kanál. Tohle dashboard umí dobře, tak to nechte krátké.

5. Co se změnilo. Níž — je to část, kterou většina reportů vynechá.

6. Co dál. Maximálně tři odrážky. „Stáhnout PMax o 30 %, přesunout do brandové search, zjistit, proč skočila cena za zákazníka na Metě." Report, který nekončí dalším krokem, je status, ne report.

Část, kterou většina reportů vynechá

Části 1–4 popisují stav. Ty dvě, podle kterých se opravdu rozhoduje — co se změnilo a co dál — většina reportů vynechá, protože se ručně skládají nejhůř.

„Co se změnilo" znamená anomálie. ROAS spadl týden na týden o 30 % — proč? Většinou je to konkrétní a dohledatelné: hlavní kampaň utratila rozpočet už ve středu a přes víkend neběžela. Tabulka vám to sama neukáže; jdete to hledat, a to hledání je práce, která sní to odpoledne.

V tom je rozdíl mezi reportem, který čtete, a reportem, na který reagujete. Reaktivní report řekne „tohle se stalo". Proaktivní řekne „tohle se změnilo, proto, a takhle na to". Ten druhý má smysl si nechat.

Tady si automatizace zaslouží místo — ne tím, že vám mění kampaně, ale že hlídá účty a označí anomálii dřív, než byste si jí všimli. Lupli čte účty a části 5 a 6 napíše za vás. Doporučí; co s rozpočtem, rozhodnete vy. (Jak se vůbec ptát dat, aby vám odpověděla k věci, jsme rozebrali tady.)

Šablona zdarma, kterou si zkopírujete

Tady je kostra. Zkopírujte ji do dokumentu nebo slidu, vyplňte hranaté závorky, smažte všechno, co nemění rozhodnutí.

MARKETINGOVÝ REPORT — [měsíc / týden]

1. ÚTRATA
   [Kč utraceno] z [Kč rozpočet] — [tempo sedí / přes / pod]
   Pozor: [kanál, který jede rychle nebo pomalu]

2. NÁVRATNOST
   Účet: [tržby nebo leady] při [ROAS / cena za zákazníka]
   vs minulé období: [+/- %]

3. KAMPANĚ, NA KTERÝCH ZÁLEŽELO
   Nejlepší: [kampaň] — [výsledek] při [cena/ROAS]
   Nejhorší: [kampaň] — [útrata] za [slabý výsledek]

4. ROZPAD PO KANÁLECH
   Google Ads | Meta | GA4 | Sklik
   [útrata / návratnost / trend na kanál]

5. CO SE ZMĚNILO
   [největší anomálie] — [pravděpodobná příčina]

6. DALŠÍ KROKY
   - [krok 1]
   - [krok 2]
   - [krok 3]

Šest částí, jedna stránka. Pokud je váš report delší než tohle a hůř se podle něj jedná, ta délka je problém.

Co si odnést

Dobrý report není ten s nejvíc grafy — je to ten, který končí třemi rozhodnutími, která obhájíte. Příští report začněte z šesti částí výš a škrtněte každý řádek, který nemění to, co uděláte příští týden.